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Marketing online: lo storytelling per comunicare in maniera coinvolgente

Marketing online_ lo storytelling per comunicare in maniera coinvolgente

Marketing online: lo storytelling per comunicare in maniera coinvolgente

Viviamo un periodo storico molto complesso e articolato, un’epoca di sovraccarico informativo dove l’attenzione dell’audience è una risorsa assai rara e il successo aziendale dipende sempre meno dalle capacità di ragionamento: le canoniche strategie di impresa non portano a nulla nell’economia dove il mercato delle emozioni regna. Ecco perché lo storytelling, con le sue caratteristiche intrinseche, si configura come l’esperanto del successo aziendale, ossia una lingua comune per emergere in questo contesto incerto, attraverso una narrazione unica, simbolica e fortemente attrattiva che possa invogliare i nostri interlocutori a conoscere, capire e persino amare le nostre storie partecipandovi.

Storytelling: verso una definizione

 

Cosa vuol dire esattamente storytelling? Tanti studiosi si sono sforzati di fornire una definizione univoca e universalmente accettata del termine storytelling, tuttavia il dibattito è ancora aperto. La maggior parte ha cercato di dare allo storytelling un’accezione artistica: a tal proposito per Salmon, lo storytelling è “l’arte di raccontare le storie”. Si scosta prepotentemente Fontana, il quale chiarisce innanzitutto che “raccontare storie è una bella attività ma non è fare storytelling”. Spiega che questa definizione, che ricorre sistematicamente, si deve a una traduzione scorretta del termine che pare non avere un valido corrispettivo in italiano: infatti il termine “story”, parte iniziale della parola “storytelling”, viene tradotto erroneamente come “storia” ma rimanda invece al termine “rappresentazione”; ecco che storytelling significa per Fontana la creazione da parte di un brand di rappresentazioni “testuali, visive, sonore, percettive per emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico” per cui sarebbe più efficace e veritiera una locuzione come “comunicare attraverso racconti”. Lo storytelling è dunque una tecnica, un espediente efficace per comunicare in maniera coinvolgente e accattivante che rielabora in storie e racconti tutti i simboli, i valori, i principi che meglio ritraggono e raffigurano il brand e i suoi prodotti. 

 

Gli elementi dello Storytelling

 

L’architettura di una strategia legata allo Storytelling prevede alcuni elementi senza i quali questa affascinante materia rischierebbe di ridursi a una mera successione cronologica e ordinata di eventi, perdendo il suo brio e la sua forza attrattiva che tanto la contraddistinguono. La molteplicità dei pubblici complica la creazione di un sistema di regole rigido e invariabile, per cui non esiste una formula fissa che comprenda tutte le sue componenti nel complesso necessarie. Tuttavia, un minimo decalogo a cui far riferimento ha fatto emergere alcuni punti fermi indispensabili che rappresentano le mura portanti di ogni buon racconto. Infatti, come la natura ha i suoi quattro elementi – terra, vento, fuoco e acqua – quattro sono i capisaldi che costituiscono le fondamenta dello storytelling

  • il messaggio: lo storytelling non significa narrare storie semplicemente per il gusto di farlo ma implica la trasmissione di un messaggio che rifletta l’universo di valori del marchio aziendale. La sua elaborazione richiede chiarezza e coerenza all’identità e ai principi dell’impresa.   
  • il conflitto: il conflitto è la forza trainante di un buon racconto. Una storia, per indurre al coinvolgimento, deve presentare una qualsiasi transizione che porterà poi alla risoluzione del conflitto. D’altronde, cosa sarebbe Superman senza la sua kryptonite e Cappuccetto Rosso senza lo spietato lupo? 
  • i personaggi: elemento indispensabile perché sono proprio i protagonisti del racconto a mettere in moto la narrazione. Lo scopo è che l’audience riesca a immedesimarsi nella storia quindi a identificarsi tra le varie personalità dei personaggi.
  • la trama: delinea il modo in cui la storia si snoda attorno a una serie di vicende e ha la funzione di far emergere la morale complessiva del racconto. La trama prevede tre parti fondamentali come l’inizio, che ha l’arduo compito di attirare l’attenzione del pubblico, lo svolgimento, tasto sensibile in cui si insinua il conflitto fino al raggiungimento del climax che porterà alla risoluzione e quindi al finale.

 

La storia si incarna: la scelta dei media

 

Affinché il racconto possa arrivare a un determinato pubblico deve necessariamente materializzarsi cioè acquisire una forma “fisica”, e quindi deve essere veicolato su diverse piattaforme. Per questo si parla di:

  • Canale cartaceo o paper storytelling: il più rigido e duraturo dei canali, capace di colpire più a lungo la memoria dello storylistener; i racconti che si servono di supporti cartacei possono declinarsi in forme anche molto diverse tra loro come biglietti da visita, leaflet, cartellonistica, booklet, album, cataloghi, magazine, opuscoli.
  • Canale relazionale o relationship storytelling: mezzo sicuramente più evanescente ma anche più idoneo a “infiammare” gli animi, persuadere ed emozionare; comprende qualsiasi forma di oralità che include eventi, convention, conferenze, workshop, training e, perché no, anche le chiacchierate informali davanti a un distributore di bevande.
  • Canale digitale o digital storytelling: sicuramente predominante nel contesto contemporaneo data la natura partecipativa del web che stimola nel pubblico il desiderio di intervenire mantenendo la narrazione aperta; include il sito web aziendale ma anche blog, e-mail, newsletter e ovviamente canali social come Facebook, Instagram, Snapchat, Linkedin.
  • Canale visivo o visual storytelling: è vero che “un’immagine vale più di mille parole” ma non tutte le immagini sono narrative; foto, video, reportage, film, illustrazioni acquisiscono valore narrativo quando esprimono forza drammatica e tensione visiva ed emozionale.

 

Seguendo questi punti fermi, il brand riuscirà a costituire una core story, ossia un racconto che dal cuore della marca sia capace di arrivare al cuore del cliente, una sorta di filo conduttore che sintetizzi norme, ideali, valori, insomma tutta la ricchezza che l’azienda porta sulle spalle. Questo perché, in un momento storico definito come “era narrativa” o “fiction economy”, la comunicazione d’impresa da informativa e funzionale deve cedere il testimone alla logica narrativa, in cui trionfa la parte simbolica, emotiva e valoriale di cui lo storytelling è portatore.

 

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