“Through the line”. Qual è il significato reale?
Tutti sanno (o almeno gli “addetti ai lavori”) che cosa si intende, nell’ambito della comunicazione, con le espressioni “below the line” e “above the line”: “al di sotto della linea” è l’espressione che indica le promozioni mirate su determinati individui e sulle loro esigenze personali, mentre “al di sopra della linea” indica la pubblicità classica, cioè le forme di promozione costruite per un pubblico di massa. Oggi, tuttavia, questa separazione lessicale e contenutistica è stata soppiantata da una nuova espressione che raccorda le due precedenti: “through the line” (lungo la linea), definizione che assume due significati principali. Il primo, meno recente, è quello relativo alle campagne di comunicazione contemporaneamente al di sopra e al di sotto della linea dei mass media: campagne integrate nelle quali agli spot televisivi e alle affissioni si accompagnano attività, ad esempio, di marketing diretto. La seconda definizione, più attuale, ridisegna i tratti della prima, in quanto nel sistema dei media di massa fa entrare (di diritto!) internet e le nuove tecnologie. In questa prospettiva, l’approccio “through the line”, anziché essere definito come una semplice integrazione fra le due strategie, “above” e “below”, diventa esso stesso una nuova, ulteriore strategia che presuppone “un movimento lungo la linea” (o “across the line”, attraverso la linea), grazie all’introduzione del web e del digital marketing. In pratica sono i media digitali che oggi definiscono la linea (nel senso di strategie e tecniche di comunicazione), le cui possibilità (e opportunità) sono ancora tutte da esplorare (e da cogliere).
