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Funnel marketing e B2B

Funnel marketing e B2B

Funnel marketing e B2B

Il funnel marketing è diventato una delle principali strategie del digital marketing, nonché caposaldo dell’inbound marketing: una tattica che l’azienda sfrutta per farsi trovare dal proprio target di riferimento quando questo manifesta un bisogno che può soddisfare. Successivamente, il target verrà informato ed educato per mezzo di contenuti professionali e, grazie a questi, convertito in potenziale consumatore o lead e poi cliente.

Cos’è il funnel marketing?

 

Letteralmente “marketing ad imbuto”, il funnel viene utilizzato nel marketing per rappresentare la customer journey, un percorso a tappe compiuto da un consumatore durante il processo di acquisto di un bene o servizio. Tipicamente, il funnel marketing prevede che l’azienda attiri l’utente, cosicché questo passi da Sconosciuto a Visitatore, per poi convertirlo e generare Lead, e possa finalmente consacrarsi come Cliente a tutti gli effetti, oppure andando oltre, addirittura come Promoter nel caso in cui si senta realmente rapito e innamorato del brand.

Questo processo viene considerato come la naturale evoluzione del classico modello AIDA (acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) utilizzato per descrivere le fasi attraverso le quali il consumatore passa dalla semplice conoscenza di un brand al compimento di una qualsiasi azione, come l’acquisto o una elementare richiesta di informazioni. Ragion per cui, una campagna di marketing e pubblicità per avere successo deve attraversare quattro fasi: attirare l’attenzione, suscitare interesse, generare desiderio e infine indurre all’azione.

Si intuisce, quindi, che il funnel marketing, congiuntamente al modello AIDA, non considera la vendita come obiettivo unico e solo: l’azienda che segue questi principi vuole camminare assieme al proprio cliente tipo (il cosiddetto “Buyer Persona”), conducendolo verso una qualsiasi azione, in modo da farsi conoscere, creare conversioni e portandolo successivamente alla fidelizzazione.

Come la stessa parola funnel suggerisce, questa strategia prevede un naturale restringimento man mano che si procede nella customer journey per avvicinarsi a un target sempre più ristretto e interessato rispetto a ciò che si propone.

 

Come funziona il funnel?

 

Lo scheletro del funnel si compone di 3 sezioni distinte:

  • Top of the Funnel (TOFU): è la parte iniziale del funnel e considera tutti gli utenti potenzialmente interessati al prodotto, ma che non hanno ancora espresso interesse in modo consapevole. Il traffico viene tracciato già in questa fase iniziale.
  • Middle of the Funnel (MOFU): parte in cui ci si concentra sull’utente che si è avvicinato al prodotto. A questo punto, l’azienda cerca di interagire in modo da far rimanere attivi gli utenti.
  • Bottom of the funnel (BOFU): è la fase finale che coinvolge gli utenti che sono interessati al prodotto. In questa fase anche una piccola leva può portare alla conversione.

Andando più nel dettaglio, durante fase TOFU, l’utente sviluppa un qualsiasi bisogno ed entra in contatto con il brand. Affinché questo sia possibile, bisogna ottenere l’interesse e l’awareness del pubblico per portare contatti verso il proprio website. A tal proposito è fondamentale ottimizzare e curare i contenuti del proprio sito, sfruttando le logiche SEO per posizionarsi tra i primi risultati dei motori di ricerca, nonché identificare il proprio target di riferimento, adoperando Buyer Personas per chiarire gli obiettivi dei visitatori potenzialmente utili così da generare interesse.

Step successivo è la MOFU, fase centrale: a questo punto bisogna convertire gli utenti arrivati sul sito aziendale in lead. I lead sono contatti di individui o società (a seconda che siano B2C o B2B) che mostrano interesse a prodotti e servizi offerti da una determinata azienda. Il problema è come ottenere questi contatti; semplicemente offrendo ai potenziali clienti contenuti utili e interessanti, come ebook, whitepaper, guide, analisi di settore oppure includendo banner e Call to Action (CTA) basati su inviti all’azione come “scrivici” o “contattaci per maggiori informazioni”. Questo tipo di contenuti creano autorevolezza, curiosità, stimolano l’interesse degli utenti che a questo punto saranno pronti a condividere le proprie informazioni di contatto come numero di telefono, email, generando quindi lead.

Si arriva quindi al BOFU, fase finale della strategia che si caratterizza per la possibilità di ottenere un contatto e quindi portare a termine la propria missione: i lead hanno valutato i prodotti o servizi e possono trasformarsi concretamente in clienti se li considerano capaci di soddisfare il loro bisogno.

 

 

Funnel marketing per il B2B: affinità e differenze rispetto al B2C

 

Sebbene le canoniche tre fasi del marketing funnel rimangono identiche, quando mettiamo a confronto il B2B e B2C non dobbiamo dimenticare che ci rivolgiamo a segmenti di pubblico completamente diversi. 

La primissima variabile da considerare riguarda i bisogni, motivazione principale che spinge un qualsiasi utente, sia B2B o  B2C, nell’imbuto del marketing funnel: l’utente B2C effettua un acquisto per soddisfare un’esigenza del tutto personale, mentre quello B2B basa la sua valutazione su una esigenza puramente aziendale. Questa caratteristica ha conseguenze nella fase di acquisto: l’acquirente B2C, nella maggior parte dei casi, non avrà bisogno di superare complesse fasi decisionali per cui la fase di canalizzazione è piuttosto rapida. Al contrario, il fruitore B2B non accede al sito internet con l’intenzione di procedere immediatamente all’acquisto, ritardando l’azione a un confronto con uno o più collaboratori aziendali o rappresentanti, per cui le tempistiche saranno più lunghe e complesse.

La situazione è analoga anche in fase di post-vendita, in cui il consumatore B2C si contraddistingue per la velocità con cui desidera presentare e risolvere eventuali problematiche, mentre per il pubblico B2B richiederà un impegno maggiore del customer care.

 

Linee guida per una perfetta strategia di funnel marketing

 

Il funnel non è mai un modello unico e stabile nel tempo ma dev’essere strutturato ad hoc in base alle varie esigenze aziendali. Vanno considerate diverse variabili come il settore in cui si opera, la tipologia di prodotti e servizi offerti, il target di riferimento e la strategia attuata dai propri competitor diretti e indiretti. Per questo è sempre consigliato di iniziare con soluzioni differenti per trovare quella che converte meglio con AB test in ambienti controllati. Una volta strutturato il funnel, bisogna puntare sulla brand awareness: anche nel caso del B2B si possono utilizzare i social networks, il blog aziendale e altri canali, creando campagne di advertising testuale e video in modo da accrescere la conoscenza e l’interesse intorno al brand.

Di estrema importanza è creare dei contenuti differenziati in base alle 3 fasi: generici per la prima fase TOFU, più focalizzati per la MOFU in modo che i contatti raggiungano la fase finale, BOFU, in cui l’utente genererà lead. Tuttavia, il percorso da MOFU a BOFU non è scontato ma servono lead di qualità, ossia bisogna intercettare persone realmente interessate al prodotto o servizio proposto. Per questo è indispensabile creare contenuti di qualità e via via più specifici facendo lead nurturing, al fine di trasformare i lead in prospect e il gioco è fatto.

Leggi anche: Differenza tra lead, prospect e customer

È importante ricordare che l’obiettivo di questa strategia non è solamente arrivare alla vendita o acquisire nuovi clienti ma anche coltivare la fiducia dei consumatori esistenti, che ci faranno ottenere risultati duraturi nel tempo e con un effort minore da parte del team marketing.

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