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Customer Journey: cos’è e com’è cambiato

Customer Journey com'è cambiato

Customer Journey: cos’è e com’è cambiato

Oggigiorno si è sdoganato un concetto chiave del marketing che ci accompagna da troppo tempo: non è più il solo prodotto o servizio che viene acquistato dal consumatore a generare la gratificazione ma piuttosto l’intero approccio e coinvolgimento al brand. Per tale ragione è necessario mappare, conoscere, tracciare e utilizzare nel modo adeguato tutti i touchpoint che generano un’interazione tra cliente e azienda e quindi curare ogni punto di contatto del path to purchase. 

 

Cos’è il Customer Journey?

 

Per definire il Customer Journey basta pensare a una sola parola: “relazione”. Questo perché il viaggio che compie un consumatore tipo alla ricerca di un prodotto o servizio non è mai lineare e comprende varie tappe, sia online che offline, che vengono chiamate touchpoint. Questi rappresentano i principali punti di contatto tra il potenziale cliente e l’azienda e sono focali perché in grado di influenzare il processo decisionale d’acquisto. La società deve quindi giocarsi bene le sue carte per raggiungere i diversi obiettivi di business come acquisire nuovi contatti, generare awareness, incrementare le vendite e diventare, in un momento successivo alla conversione, la prima scelta di un nuovo consumatore. Per raggiungere tali risultati, il brand dovrebbe esaminare i punti di forza e debolezza di ogni singolo touchpoint e identificare gli strumenti più idonei a migliorare l’esperienza comunicativa complessiva e quella post-vendita di utilizzo del prodotto. 

 

Dal Funnel Marketing al Customer Journey 

 

Il viaggio inizia nel momento in cui il potenziale cliente manifesta un bisogno. In questa fase iniziale, l’utente fa le sue valutazioni mettendo a confronto diversi prodotti o servizi fino ad arrivare alla scelta finale e quindi al conseguente acquisto. Questa è una sintesi estrema del Funnel Marketing, letteralmente “marketing a imbuto”, vale a dire il percorso a tappe che accompagna l’utente e lo trasforma (possibilmente) da visitatore a cliente effettivo del brand. 

L’avvento di nuove tecnologie ha però messo in crisi il concetto del Funnel Marketing: il comportamento d’acquisto del consumatore nell’era digitale e dei social sembra non essere più ben rappresentato da questo approccio definito troppo “lineare”. La diffusione di Internet ha amplificato la complessità del path to purchase: l’offerta di beni e servizi si è moltiplicata, i media frammentati e di conseguenza anche i singoli touchpoint tra aziende e consumatori hanno subito forti modifiche. In sostanza, il web si è trasformato, passando dall’essere uno strumento per confrontare i prezzi a uno per confrontare praticamente qualsiasi cosa. Infatti, l’odierno comportamento d’acquisto del consumatore è sempre meno rappresentabile come un percorso lineare in cui si susseguono una serie ordinata di fasi ma piuttosto come un tragitto circolare in cui tutte le tappe del customer journey si influenzano a vicenda e concorrono al raggiungimento del risultato finale. Quindi, quello che conta è l’esperienza complessiva vissuta dal cliente che si compone di ogni sua singola interazione, diretta e indiretta, con l’azienda. 

 

La fase caotica del path to purchase: il Messy Middle

 

Molto spesso i team di branding e marketing non prestano particolare attenzione alla parte centrale del funnel, sottovalutando quindi la fase in cui gli utenti esplorano e valutano la moltitudine di prodotti e servizi disponibili sul mercato. L’emergenza sanitaria da Covid-19 ha sicuramente acutizzato questa mancanza, cambiando in definitiva il modo in cui tutti noi effettuiamo le nostre selezioni di prodotti: accelerando il passaggio degli acquisti dalla modalità offline a quella online sono aumentate in maniera massiccia le ricerche sul Web in tutto il mondo. Un cambiamento epocale che vede i consumatori prendere decisioni in un ambiente prettamente online con infinite opzioni di prodotto e informazioni a disposizione. Il team di Google per primo, rendendosi conto di tale evoluzione, ha cercato di comprendere il nuovo tipo di modello decisionale che, per la prima volta, mette l’accento sulla fase centrale del processo d’acquisto: il Messy Middle.

Questo è quella parte molto complessa del percorso decisionale che sta esattamente a metà tra la fase di awareness, o primo trigger, e quella legata all’acquisto finale: uno spazio di abbondanti informazioni e scelta illimitata in cui gli utenti rischiano di essere sopraffatti e confusi. In pratica, le persone cercano informazioni su prodotti, servizi o sul brand stesso relativamente a una determinata categoria e poi valutano tutta la moltitudine di opzioni a loro disposizione. La situazione tipo vede l’utente destreggiarsi in una fase di loop continuo dove entra su un determinato sito da campagne di brand poi esce, ne consulta altri, ci pensa, rientra sul sito originale, ci ripensa ancora e poi finalmente compra. Questo si riflette in due schemi mentali diversi del Messy Middle del percorso d’acquisto: un’attività espansiva o di esplorazione e un’attività riduttiva o di valutazione. Quindi, la decisione d’acquisto si è trasformata in un processo estremamente complicato, ricco di valutazioni e carico di ripensamenti. 

Per cui, le persone usano inconsciamente i bias cognitivi durante la fase di esplorazione e valutazione: questi modellano il comportamento di acquisto dei consumatori influendo sulla selezione di un prodotto rispetto a un altro. Tra i bias che, secondo Google, più condizionano le scelte di acquisto abbiamo:

  • Euristica di categoria: una sintesi descrittiva del prodotto che può facilitare le decisioni di acquisto
  • Potere dell’immediatezza: se il prodotto è usufruibile nell’immediato aumenta l’intenzione di acquistarlo
  • Prova sociale: anche le recensioni di altri utenti possono favorire la scelta di un prodotto a scapito di altri scarni di giudizi e opinioni
  • Bias di scarsità: minore è l’offerta del prodotto, maggiore è il desiderio di possederlo
  • Bias di autorità: influisce sull’acquisto anche l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile
  • Potere della gratuità: si dimostrano ottimi incentivi alla vendita regali, omaggi o promozioni correlati con l’acquisto.  

Se applicati in maniera corretta e responsabile, questi bias sono strumenti potenti per attirare e conquistare i potenziali clienti nella fase centrale del processo decisionale. 

 

Come farsi notare nel Messy Middle

 

L’obiettivo nel valorizzare il mid-funnel non è quello di forzare le persone a uscire dalla fase ciclica del modello ma piuttosto essere presenti in ogni punto della customer journey, creare una relazione attiva con gli utenti e fornire loro le informazioni necessarie a renderli consapevoli e prendere una decisione. 

Affinché ciò sia possibile, i team aziendali del branding e marketing devono operare in maniera sinergica soprattutto in questa fase di mezzo, in modo da essere presenti e disponibili per i potenziali clienti nel momento in cui esplorano e valutano le opzioni che hanno a disposizione. Una strategia sempre attiva nella parte centrale del funnel consente più flessibilità e un maggiore adattamento al comportamento volatile dei consumatori durante tutto il percorso di acquisto. Quindi è importante garantire la presenza del brand in modo continuativo e strategico affinché il prodotto o servizio offerto sia notato e ricordato dagli utenti mentre esplorano le diverse opzioni disponibili. La presenza però da sola non basta: per rendere vincente una proposta e invogliare all’azione è essenziale essere convincenti, chiari e sinceri applicando i principi delle scienze comportamentali. Altro spunto su cui impostare la propria strategia è quello di avvicinare il momento del trigger iniziale a quello definitivo d’acquisto, così da accorciare il tempo che i potenziali clienti passano nel valutare i prodotti o servizi della concorrenza. 

 

In conclusione, il Messy Middle apre quindi un nuovo scenario nel contesto odierno: in un mondo sempre più online, l’utente dispone di infinite risorse per reperire informazioni sul brand e creare una relazione utilizzando i molteplici touchpoint. Per questo, il Funnel Marketing e il Customer Journey nell’ambiente digitale non possono più essere considerati come dei percorsi one-to-may focalizzati solo sulla prima parte del viaggio, o trigger iniziale e su quella finale dell’acquisto. Bisogna quindi creare team flessibili e competenti che lavorino per riempire gli spazi vuoti e governare l’intervallo o mid-funnel, determinante per creare una relazione continua con l’utente e valorizzare il path to purchase. 

 

Fonti: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/

 

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