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Customer Engagement e Customer Experience

Customer Engagement e Customer Experience

Customer Engagement e Customer Experience

Customer engagement e customer experience sono i fondamentali del marketing odierno, immancabili in ogni piano di comunicazione poiché necessari ai fini della creazione di una relazione tra il brand e i consumatori. In entrambi i casi si parla di strategie di fidelizzazione che ricercano appunto l’impegno e il coinvolgimento del cliente con l’obiettivo di incrementare la visibilità del marchio. Tuttavia, spesso sfuggono le importanti sfumature e differenze che le contraddistinguono. Per questo è importante analizzarle e approfondirle in maniera distinta affinché possano rappresentare un reale fattore di successo per il brand. 

Cos’è la Customer Engagement?

 

Per Customer Engagement (CE), letteralmente “coinvolgimento del cliente”, si intende l’insieme di interazioni, veicolate attraverso vari canali, mirate a creare una relazione e una profonda connessione con i propri clienti. Grazie a questo rapporto, il brand riesce a orientare le decisioni di acquisto degli utenti, tramite il coinvolgimento di questi ultimi. Questo è un processo che inizia necessariamente con un primo contatto e prosegue anche ad acquisto concluso, estendendosi al customer care e al supporto post-vendita. Per l’azienda, coinvolgere il consumatore è un’operazione essenziale: non è un caso se oggi fette consistenti di budget sono allocate proprio al customer engagement marketing. Ottenere l’ingaggio dei customer è un compito assai arduo che mette alla prova ogni giorno i team di marketing: questi si dovranno dare da fare con la produzione di contenuti talmente interessanti da coinvolgere i potenziali clienti e farli sentire connessi al brand, ad esempio attraverso la produzione di messaggi personalizzati e cuciti su misura al target di riferimento. Tuttavia non è così semplice come sembra, infatti, nel corso del tempo abbiamo assistito a uno stravolgimento nel modo di intercettare il target: siamo passati da una comunicazione one-to-many, ossia unidirezionale e di massa, a una one-to-one, quindi più circolare, orizzontale, personalizzata e omnicanale. Quindi per Customer Engagement si dovrebbe intendere l’azienda come un sistema aperto, caratteristica che include il contributo proattivo dei consumatori nella co-creazione assieme al brand di relativi contenuti. La customer engagement punta proprio sul costante dialogo con il consumatore, per poter avere uno scambio di idee con il brand scelto. Infatti, l’effetto concreto di una strategia di Marketing che ha come obiettivo la Customer Engagement è una maggiore fidelizzazione della clientela e una riduzione del tasso di churn (di abbandono). 

C’è da dire che nessun acquisto è ormai semplicemente funzionale ma racchiude al contrario un universo valoriale più ampio in cui ogni volta che i consumatori interagiscono con un brand fanno un investimento di tipo cognitivo, emozionale e comportamentale:

  • di tipo cognitivo, perché prevedono una sorta di “immersione” dell’utente nel mondo proposto dal brand;
  • di natura emotiva, finalizzate quindi a stimolare l’affezione del cliente nei confronti dell’azienda;
  • legate alla sfera comportamentale, interazioni che mirano a suscitare una sorta di “azione” in grado di rendere il brand capace di modificare la routine quotidiana del consumatore.

Quelli appena menzionati sono dei concetti fondamentali ma assai vaghi nel descrivere la relazione brand-consumatore. Per ovviare a tale problema, esistono delle metriche in grado di dare conto della riuscita delle proprie strategie: si deve prendere in considerazione il grado di satisfaction, i dati sulla brand loyalty e retention, e infine, anche se difficili da calcolare, i numeri del fatidico word-of-mouth. 

Altrettanto diverse sono le strategie da mettere in pratica per migliorare l’interazione con i clienti come ad esempio valorizzare la propria Brand Identity, definendo i valori fondamentali che devono essere coerenti in tutte le attività di comunicazione e touch-point con i clienti, ascoltare il proprio pubblico, per rispondere a domande e chiarire qualsiasi tipo di dubbio e utilizzare il content marketing per raggiungere e interagire con il proprio target; a tal proposito, i social sono i luoghi ideali in cui le aziende possono rapportarsi con i clienti, creare e condividere contenuti, leggere commenti e conversazioni riguardo i propri prodotti o il proprio brand. 

Un esempio eclatante di una campagna di customer engagement di successo è la strategia attuata da Coca-cola che, creando delle lattine personalizzate con i nomi di persona più comuni per pubblicizzare e ringraziare tutti i propri consumatori, è riuscita a ingaggiare il cliente che, a quel punto, si è sentito speciale e importante per l’azienda. 

 

Customer Experience: significato e definizione

 

La Customer Experience (CX) è la somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente matura nei confronti dell’azienda durante tutte le fasi del customer journey: è, quindi, il risultato di come il consumatore percepisce la sua interazione complessiva con l’azienda. La Customer Experience, considerata nella sua interezza, interessa ogni più piccolo dettaglio che l’utente si troverà davanti lungo il suo viaggio: l’assistenza alla vendita, il packaging, l’esperienza d’uso, la qualità del prodotto, l’assistenza post-vendita. In questa disciplina di grande importanza sono i vari touchpoint, sia fisici, come negozi e brochure che virtuali, perché rappresentano i punti di interazione che il cliente incontrerà durante il suo customer journey e andranno a toccare corde emozionali, sensoriali e relazionali. La sua importanza non va sottovalutata, specialmente se pensiamo a quanto si sono evoluti i bisogni e le richieste dei consumatori: la loro scelta non avviene più solo in base alle caratteristiche del bene o servizio ma si basa su altri parametri. Il cliente odierno è molto più sensibile e attento a cosa compra, per questo nel valutare diversi prodotti prende in considerazione l’esperienza in toto, considerando l’acquisto in ogni sua più piccola fase (pre, durante e post vendita), step che devono essere in linea con le sue aspettative. 

Data la sua importanza, la Customer Experience è stata oggetto di molti studi. Tra questi, uno dei più autorevoli è il modello proposto da Manning e Bodyne che mira a rappresentare e valutare l’esperienza del consumatore sulla base di tre criteri: 

  • soddisfazione delle esigenze dei clienti, il primo livello della piramide in cui troviamo la capacità dell’azienda di soddisfare le esigenze e i bisogni principali dei consumatori, requisito minimo e imprescindibile;
  • facilità d’acquisto, secondo livello in cui l’azienda viene valutata in base a diversi parametri, come ad esempio l’assistenza alla vendita, relativi a facilitare le interazioni e possibilmente guidare all’acquisto;
  • gradimento dell’esperienza vissuta, apice della piramide in cui viene posta al centro dell’attenzione la capacità dell’azienda di far vivere al consumatore un’esperienza complessivamente positiva, appagante e soddisfacente sotto tutti i punti di vista. 

Questo modello piramidale è un ottimo metodo per valutare il livello di gradimento della propria Customer Experience. Qualora questa presenti delle falle è bene ovviare grazie all’adozione di alcune scelte strategiche per migliorare l’esperienza complessiva come fornire più metodi di contatto possibile e facilmente reperibili (telefono, email, chat) sfruttando anche la realtà virtuale con l’impiego di chatbot, offrire percorsi di acquisto personalizzati e modellati ad personam, tenere sempre a mente l’elemento emozionale lungo tutto il percorso e, infine, creare un’esperienza omnichannel per dare la possibilità agli utenti di interagire con il brand utilizzando qualsiasi tipo di canale. 

 

Customer Engagement e Customer Experience post Covid-19

 

Le strategie di coinvolgimento dell’utente e di esperienza d’acquisto hanno subito uno stravolgimento epocale dovuto alla pandemia da Covid-19, cambiamenti latenti e necessari per adeguare il marketing alla nuova normalità. 

In primo luogo, i reparti di Marketing hanno dovuto affrontare di petto l’imponente sfida della digitalizzazione. La tecnologia ha infatti trasformato non solo le abitudini di acquisto ma i consumatori stessi: l’automazione dei processi, gli algoritmi e il machine-learning, le app e via dicendo mettono i clienti nelle condizioni di ottenere esattamente ciò che desiderano, quando lo desiderano e soprattutto con un alto livello di personalizzazione. Perciò una delle più grandi sfide per una buona Customer Experience digitale è proprio la digital transformation. Per alcune aziende il passaggio può essere più doloroso rispetto ad altre, ma in ogni caso è un processo che non si può più rimandare, oltretutto, una volta implementati i sistemi agile e il cloud, un altro grande ostacolo sarà il coordinamento dei vari touchpoint per una perfetta esperienza omnicanale. Infatti, sono sempre di più gli utenti che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e, per questo, si aspettano di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto: negozi fisici, website, eCommerce, social network, customer care, pubblicità. In altre parole, l’omnicanalità non è altro che la gestione sinergica dei vari touchpoint e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza di quest’ultimo. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo d’acquisto e possono essere fisici (retail) oppure virtuali (social media, app, eCommerce). La gestione integrata di tutti questi punti di contatto è alla base di una qualsiasi strategia omnicanale con l’obiettivo di coinvolgere il cliente su tutti i canali a disposizione e lungo ogni fase del suo processo di acquisto. 

 

In conclusione, la Customer Engagement e la Customer Experience sono oggi al centro nella relazione tra azienda e cliente. La pandemia è stata uno spartiacque in entrambi i campi e ha richiesto uno sviluppo “forzato” della digitalizzazione, facendoci comprendere quando questa sia ormai indispensabile senza farci però dimenticare che affinché queste strategie abbiano successo è indispensabile rendere le interazioni e le esperienze virtuali empatiche, vere e personalizzate. I consumatori cercano esperienze emozionanti, sempre più su misura e coerenti su tutti i canali utilizzati dall’azienda. Quindi, la sfida principale da affrontare è quella di ingaggiare il consumatore, attraverso azioni personalizzate e real time, e rendere l’esperienza omogenea sia cross-canale che cross-device. 

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