Crisis management e brand reputation
Mai come in questo momento è capitato alle aziende di sperimentare una fase di crisi. Nella vita di ogni impresa è naturale e fisiologico trovarsi a fronteggiare una situazione critica inaspettata: la chiave del successo è quella di essere sempre pronti grazie a un piano strategico di gestione della crisi, anche conosciuto come crisis management.
Che cos’è il crisis management?
Per crisis management si intende quella serie di procedure avviate da un’azienda per affrontare fatti o eventi critici che possono comportare danni di reputazione, su diversi livelli. È dunque un processo con il quale un’organizzazione fronteggia una situazione potenzialmente dannosa per le prestazioni e la fama aziendale, grazie l’utilizzo di alcune pratiche che possono, se non prevenire, almeno gestire e sedare gli esiti svantaggiosi di tale crisi. Il crisis management diventa quindi necessario per affrontare quella tipologia di problemi che si manifestare in maniera inaspettata durante il normale funzionamento del business. Infatti, un qualsiasi evento negativo può avere delle conseguenze pesanti in particolare sulla brand reputation, ma anche sulle performance aziendali, e, solo in casi estremi, può portare persino al fallimento. Bisogna specificare che una crisi si verifica quando fatti o eventi in grado di danneggiare la reputazione e la performance aziendale diventano di dominio pubblico e si perde, così, la capacità di gestire ciò che viene detto sul brand. Per questo, le aziende devono essere pronte in qualsiasi momento a fronteggiare queste sfide e dotarsi di strumenti e risorse adeguate.
Per cui, applicare il piano di gestione della crisi è l’unico modo per difendere la propria brand reputation quando la crisi esplode: ciò vuol dire mettere in atto strategie di comunicazione ben definite per evitare danni spesso irreparabili.
La brand reputation: come gestirla online
La brand reputation, o reputazione aziendale, è quell’insieme di percezioni, valutazioni e aspettative che nutriamo nei confronti di un’azienda o un brand, che sono frutto di un numerosi fattori come la storia, la condotta e l’insieme dei valori veicolati dell’azienda. La costruzione della reputazione nel customer è un processo assai articolato che chiama in ballo diversi elementi sottoposti a valutazione come le performance aziendali, la qualità dei prodotti e servizi offerti, il grado di innovazione, la cultura aziendale, l’armonia nell’ambiente lavorativo, l’etica e molto altro ancora. La comunicazione è la chiave per fornire all’utente una corretta comprensione aziendale, per questo essa influisce in maniera notevole sulla brand reputation. Oggi, non è un mistero, la comunicazione avviene maggiormente sui canali online, per questo è importante traslare la brand reputation sul digitale.
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La reputazione online non è nient’altro che la brand reputation traslata sul web: ossia l’insieme delle percezioni che gli utenti digitali hanno rispetto a un determinato brand. Ogni azione che si compie online va quindi a incidere sulla propria web reputation, poiché tutti i comportamenti e le notizie che troviamo in rete contribuiscono a strutturare l’idea e il giudizio che l’utente si crea ed esprime rivolgendosi all’azienda. Per questo, la reputazione online richiede un monitoraggio costante del web e dei social media alla ricerca di riferimenti esterni al proprio brand o website. Questo monitoraggio dovrebbe avvenire sistematicamente in modo da controllare come siamo “visti” e reputati sul web e come, eventualmente, migliorare queste metriche nel caso risultassero negative. È un aspetto da non sottovalutare in quanto, nel mercato attuale, gli stakeholder danno molta importanza all’immagine che appare del brand. La maggior parte delle volte sono soggetti a monitoraggio i siti di recensioni, i forum di settore, i blog verticali, i siti di comparazione dei prezzi e, soprattutto, i social network. Si tratta di piattaforme nelle quali si possono manifestare critiche o dove, al contrario, si può esprimere gradimento verso un brand, per questo può essere importante monitorarle per indirizzare e modulare di volta in volta le proprie strategie di promotion. Perciò, migliorare l’online reputation è ormai un must che può contribuire nel medio-lungo periodo alla salute economica del brand.
Come strutturare un piano di crisis management per salvaguardare la propria reputazione online
Sono 3 le principali fasi che compongono un processo di gestione della crisi:
- Analisi pre-crisi, prima fase del processo che consiste nell’analisi dei rischi che le aziende devono condurre in base alle loro attività; si tratta di attività di ricerca e monitoraggio che offrono una stima e delle metriche degli eventi avversi che possono accadere e delle conseguenti probabilità che si verifichino.
- Risposta alla crisi e adattamento, seconda fase che si colloca a crisi avvenuta. In questo caso, è importante che l’azienda reagisca in maniera tempestiva con il piano anticrisi preparato durante la fase di pre-crisi. È importante che i compiti siano divisi tra il crisis manager, l’orchestratore del piano pre-crisi e il responsabile della comunicazione che ha invece il compito di proteggere la reputazione digitale dell’azienda e agire in maniera tempestiva, soprattutto oggi, periodo in cui internet e i social media hanno reso estremamente veloce la diffusione di notizie.
- Gestione post-crisi, ultima fase del processo, che vede passata la crisi e le attività ritornare alla normalità; l’obiettivo in questo step è quello di monitorare la situazione, ritornando quindi in una sorta di fase pre-crisi, presidiando tutti i canali aperti durante la comunicazione di crisi. Inoltre, arrivati a questo punto è anche importante tirare le somme e fare una valutazione degli aspetti che hanno funzionato e di quelli che necessitano di un aggiornamento per individuare delle best practices che possono essere riutilizzate in caso di un’altra crisi e quelle invece che necessitano dei miglioramenti.
In conclusione, ottenere una brand reputation positiva richiede grandi sforzi e molto lavoro, soprattutto nel caso della reputazione digitale, “spazio” in cui si viaggia a ritmi accelerati. Per questo, l’imprenditore che ha cuore la salute della propria azienda e della sua reputazione, dovrà dedicare tempo e risorse da impiegare nelle attività di crisis management, mettendo la sua organizzazione in condizioni di poter affrontare il più serenamente possibile i diversi scenari di crisi che potrebbero coinvolgerla.
